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　　从小众市场到时尚代言—营销角度看苹果

　　苹果由小众市场到时尚品牌代言只用了三年时间，三年时间苹果成为全球最具品牌价值品牌，创始人乔布斯也成为全球首富，那么苹果营销的奥秘何在?从苹果进入中国市场的几个阶段我们来看一下：

　　第一阶段，Apple式营销

　　09年10月30日，中国联通在北京举行iPhone首销仪式，标志着iPhone正式引入中国，作为中国联通和苹果框架协议的一部分，中国联通承诺了为iPhone投入巨额广告费,而随之我们看到了全国大多数省会城市的公交车站、地铁站出现了大幅的“闻名，不如见面”的iPhone 3G广告牌,从12月开始联通iPhone广告又在各地卫视和有线电视频道如雨后春笋似冒出。

　　此时的iPhone宣传主要由联通完成，但广告无论从文案还是配乐却没有因为是一家国企发布而落入俗套，仍然保持着Apple的风格，宣传的侧重点也十分鲜明：iPhone的强大应用功能。苹果采用了和美国市场一样的运作方法，就连合作方也按照苹果的商业哲学找到了中国移动市场第二大的运营商，因为他们的合作意愿更强、希望借iPhone增加自己的高端移动市场的占有率，而苹果与联通合作，显然能够比与话语权更大的中国移动施加更有力的控制。

　　2010年中国联通一季度收入同比增长6.8%，而净利润同比大幅下滑68.5% ，这一数据反映了联通投入在iPhone宣传上的代价，但是业界却一直对其销量持怀疑态度，联通内部也一直对此保持沉默。

　　高昂的合约费用将收入并不高的用户拒之门外;阉割掉wifi的设计令数码玩家嗤之以鼻;而对于那些不差钱的用户，他们对于手机的理解可能还停留在电话、短信、能够放神曲的大喇叭上，这样一款手机能够为他们带来什么?

　　在中国，能够给可以为一款手机轻松掏出5000多块钱的用户带来什么?苹果渐渐发现这才是应该思考的问题，中国市场的突破口也许就在这里。但是显然，优美的工业设计、强大的应用功能、艺术的宣传文案，这些概念并不能打动那个能为这个产品掏腰包的阶层中的大多数人。他们究竟需要什么?

　　第二阶段，中国式营销

　　如今，iPhone 4在中国市场上市已一年多，但是我们这次并没有见到像3G那样的铺天盖地的广告，我们更多的是听到“黄牛” “缺货” “预定” “涨价” 这样的词语，但是他们所带来的收效甚好。

　　苹果意识到，与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手机的方式，而那些总是在黄金时间出现的优美的电视广告也许只是增加了一些饭后的谈资和并不会付诸实践的购买欲望。

　　浦东的Apple Store开业那天吸引了众多身着Da Code文化衫的年轻人前面膜拜，然而在中国市场，单靠着爱好者的热情是无以维持着苹果所期待的盈利的。就如浦东、香港广场的Apple Store所处的地段，背靠着LV、蒂凡尼、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场，如果那些能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人能够在购物累了歇歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩具才是王道。

　　如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计历史一样，有多大分辨率的屏幕、A4还是A几的的CPU、ios还是iso的系统并不重要，重要的是有人告诉他们，这个东西有很多人想买都买不到。

　　在苹果的旗舰店当你与店员聊到iPhone 4一机难求的状况的时候，你会发现他们都不太愿意谈及这个话题，对于苹果市值第一的公司而言，解决中国黄牛的问题应该不会有什么困难，苹果实际上也做了，但是我们看到的所谓iPhone 4的预定界面的美工风格都和apple.com其他页面相比显得那么的格格不入，当预定的用户一番努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起，您选择的日期没有货”。

　　时下，大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的判断，别人对于这款产品的肯定、追逐往往是决定是否购买的很重要的因素，黄牛的趋之若鹜所制造的一机难求的景象，正好满足的这种普遍的消费心态。

　　于是，不差钱的人们很爽快的掏了腰包，有点犹豫的人终于还是掏了腰包。

　　第三阶段，回归苹果式营销

　　Apple Store在线商场的这么迅速的登陆中国出乎了很多人意料，齐全的产品线、免费配送、诸如机身背面雕刻的高定制服务，当然更重要的，还有全国联保的保障。似乎瞬时间，以倒卖苹果产品的水货商家和黄牛们被挤到了边缘。

　　对于苹果而言，从9月25号iPhone 4在中国发售到10月27号的1个月时间的中国式营销已经收获颇丰，但是苹果却并没有因为这招的灵验而放弃了其自身所坚持的市场观念，Apple Store在线商场的上线，使得苹果在中国未来的很长一段时间营销能够按照自己的思路游刃有余。

　　结束掉过于传统甚至恶俗的中国式营销之后，或许更多的消费者能够开始接受苹果宣传广告中精美的文案，开始慢慢去体会产品之中传达的理念，开始尝试一次网上购买苹果产品，这些是建立在苹果通过iPhone这款产品在中国市场近一年时间的探索所打下的基础，如果真的未来如苹果预计的这么美好，这一年的时间或许并不算长。

　　当越来越多的人开始享受在Apple Store实体店的无拘束的产品试用体验实或者通过在线商场获得购买资讯、享受便捷的购物的时候，对苹果来说，中国官方主页流量增大从而可以更多的把宣传的侧重点放在成本更低的网络上，线上预定快递送货的方式也减少了流通环节的阻扰，使得消费者能够销售一致的购买和售后体验，不会因为水货市场的混乱而降低消费者对苹果产品的评价。

　　Back to Mac宣讲会的召开、新MacBook Air的推出，将因为iDevices接触到苹果的用户开始思考是否应该购置自己的第一台Mac，新Air 7998的零售价对于中国消费者而言比之前的产品更为容易接受。消费者在购买iDevices的同时也开始关注利润更高的Mac系列产品，正是苹果愿意看到的。

　　如今，苹果的大红灯笼已经高高挂起，它的产品文化、企业文化越来越深的影响着中国的消费者，也将影响着中国的IT产业，甚至更多的领域。

　　苹果：“炫”背后的营销启示

　　哪个产品像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。

　　“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。苹果何以成为传奇，它另类的产品创新和营销对传统品牌营销有何启示意义?炫，因为极度喜爱以致痴迷而情不自禁，按捺不住地想展现、想演示，为什么苹果迷有这样冲动的心理和行为?这些心理和行为的背后揭示了怎样的营销规律?

　　反叛传统营销，牵着消费者走

　　传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要活在别人的观念里。

　　乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利•福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马!’”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。

　　在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类，而绝对不仅仅是“一匹更快的马”。 而iPhone用乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。

　　苹果从来就不是完美的产品，三年前第一代 iPhone 发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也不开放给第三方软件开发者，如果不能把产品功能做到极致，苹果情愿砍掉这项功能。

　　相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌，苹果的产品可谓少得可怜，iPod推出时甚至只有一种颜色，但苹果坚信，现在这个最好。

　　不做则已，要做就做最好。有限的极致，胜过全面的平庸!这就是乔布斯对完美产品的诠释

　　未知产生期望，期望产生势能

　　越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。“市场营销的目标是使推销成为多余”(德鲁克)，这是真正的营销境界，看来苹果确实做到了。

　　在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

　　在歌坛也有这种现象。王菲，这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝，她并不去讨好歌迷，高傲且特立独行，并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质，吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。

　　苹果和乔布斯，高傲且强势，消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。

　　未知强化期待，不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

　　传统营销追逐消费者，苹果却让消费者追逐。被追逐的自豪自负所产生的诸多优越性还用说吗?

　　苹果，人群分类的标志

　　苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果;将所有消费者分为两类，与众不同者和普通大众，苹果产品便成为区别两种人的标志，成为符号。

　　苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层，去分析其性格特点，消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个著名的LOGO，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。

　　认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这不正是品牌营销追求的至高境界吗?真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。在苹果面前，消费者不再是上帝，产品站在最高点上，拥有它的人主动和苹果站在一起。你还没有吗?那你真的out了。苹果的营销，简直就像一个党派为他的信徒洗脑。

　　你也可以是乔布斯

　　许多公司谈到苹果时常说：“苹果有史蒂夫•乔布斯，但我们没有”，或者说“苹果无法复制”。的确，乔布斯只有一个，但并不影响我们学习苹果。新技术领域有望诞生更多的苹果。以数字网络为代表的新技术领域，技术更新速度极快，这些领域是学习苹果和乔布斯的竞技场。

　　新技术因为新，其未来具有不可预知性和不可限量性，向哪个方向发展，以什么产品让消费者享用，不可能从消费者那里获得，全靠企业和“乔布斯们”的创意和 “灵感”。等产品出来了，消费者给出三种答案：超乎想象，这是我想要的，好像跟我无关。显然，苹果总是让消费者得出第一个结论。

　　电脑先锋艾伦•凯(Alan Kay)说，“预测未来的唯一办法是发明未来”。快速发展的新技术领域正是发明未来的前提基础。消费者不是专家，他怎能知道未来的产品是什么，他只想要 “一匹更快的马”。平庸的企业寻找让马更快的方法，而创新型的企业知道消费者要的不是“马”，而是“更快”，他不在乎那是汽车还是飞机。

　　不要试图从消费者那里得到答案，等到消费者能清楚表达他想要什么时，这个产品也许已经落伍了。

　　只有偏执狂才能改变世界

　　乔布斯说：“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗?”新技术领域为改变人们生活方式产品的创意和研发提供了广阔的空间。“革命”、“颠覆”、“创新”这些词被屡屡冠于苹果产品之上，就是因为其开创了新生活、建立了新规则。

　　英特尔创始人之一的安迪•格鲁夫有一本畅销书叫《只有偏执狂才能生存》，这里的偏执狂是指迫害妄想症。他说：企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直到最后一点都不剩。只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并时刻关注各种“坏消息”的企业，才有可能免于灭亡。我不知乔布斯是不是迫害妄想症，但他绝对是个偏执狂，虽然竞争者也在学习他、模仿他，但永远不会知道乔布斯下一步奔跑的方向，因此，苹果永远跑在最前面。

　　能够改变生活的产品具有让人追逐的天然属性，索尼推出第一款walkman，改变了人们享受音乐的方式，拥有一款SONY的walkman要比现在有个 iPhone还酷;大哥大刚出现的时候，最神气的车是在路上边走边打;暴雪的网游大作《魔兽世界》，无论在业界还是玩家眼中，都是标杆之作，甚至无法超越。偏执狂不是乔布斯的专利。

　　俗品牌卖物性，巅“疯”品牌卖人性

　　做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。

　　诺基亚也有鲜明的品牌个性，那就是性价比高，结实耐用，但是，这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品招聘消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。这是一群巅“疯”状态的人，与苹果与乔布斯共鸣共振，威力惊人。

　　这个现象与人们追逐奢侈品相似。顶级奢侈品炫耀的是什么?品位、优雅、时尚、尊贵……无一不是人性的东西。宝马最成功的营销，莫过于与007的多次合作，成功、激情、魅力成为宝马的品牌性格。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。

　　在美国当地时间9月1日上午10点苹果新品发布会上，乔布斯的压轴亮点制作新一代的Apple TV发布。新的Apple TV扬弃了竞争对手的两大要素：内存和外存，所有电视节目和电影都来自云计算。同时，苹果最具标志意义设计之一的按键盘正式宣告死亡，iPod进入触摸时代。扔掉了光盘驱动器、内部存储器和USB存储一样，接着又扔掉了按键盘，苹果再一次提前进入未来。

　　普通品牌迎合消费者，超级品牌改变世界。这就是苹果。

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